En la escena tan saturada del marketing digital, las marcas precisan innovadoras formas de vincularse con su público, ganar creatividad y difundir los valores que los caracterizan. Y el contenido de marca es una respuesta ideal a esta demanda. En la entrega de hoy, vemos qué es, sus beneficios y buenos ejemplos. ¡Toma nota!
Definiendo qué es branded content, trata de una técnica de vanguardia que radica en generar contenidos afines a una marca que dejen conectar a esta con el usuario de forma directa.
Veamos en detalle las características centrales del branded content en marketing:
- Se centra en los valores de la marca, no en los productos o servicios. Si bien puede tomar el formato de un spot en video, su espíritu es diferente, dado que se asienta en las particularidades intangibles de la marca y no en lo particular de su oferta.
- Persigue el feedback y viralización alrededor de la marca. Diferente a perseguir vender o convertir, este tipo de content intenta alcanzar al público y conseguir que se hable de la marca. Por eso, las métricas para medir su éxito se centran en la notoriedad y el total de menciones.
- Crea valor agregado al usuario. Habitualmente vemos a la publicidad como un valor a abonar para consumir el content que es de interés, pero el branded va tras la vuelta a esto y crea contenidos que las personas desean consumir. En general, viene en formato de entretención.
- Es emotivo. La utilización de las emociones para convencer al otro continúa siendo un buen recurso. El content de marca no pretende mostrar argumentos fundados acerca de por qué una marca es mejor, sino más bien conectar con la audiencia de modo más cercano y genuino.
- Utiliza el storytelling. En verdad, lo que persigue este content es contar una historia que represente la marca a quien la ve, con protagonistas, inicio, nudo y final.
- Puede mostrar variados formatos y canales de difusión. El branded content trata de un concepto por demás dúctil, que se puede adecuar a diversas presentaciones: contenido en video, copys, interactivos, juegos, acciones callejeras y podcasts, entre más. O también hacer un mix de estos para contar la historia de la marca. De igual forma, existen varios recursos diferentes para darlo a conocer, desde apps a plataformas sociales e incluso web de la marca.
- Contenidos co-creados. Es muy habitual que las marcas trabajen a la par con directores de cine o profesionales reconocidos para generar sus content más valiosos. Y la colaboración no termina allí: se puede ir por los mismos usuarios para que cuenten sus historias relacionadas a la marca y así se involucren con esta mientras brindan content.
¿Cómo el branded content ayuda a conectar con tu audiencia?
El branded content ayuda a conectar con tu audiencia porque sube la visibilidad y el renacimiento de la marca.
- Al generar content recordable y de valor, las empresas pueden destacar en un mercado tan cargado.
- Estimula la fidelidad del cliente, dado que los consumidores son proclives a la lealtad de las marcas que les dan algo diferente a solo productos o servicios.
- El contenido cautivante y de interés logra captar mayor engagement. Lo que potencia la relación con el público, pero igual sube las chances de que ese content se comparta. Entonces, ante tanta competencia, el branded content es capaz de lograr que las marcas se diferencien al hablar un idioma único y dar valor.
- Si bien la meta central del branded content no es la venta directa, es posible que influya de modo positivo en las conversiones. Un content diseñado correctamente puede guiar a quienes consumen por medio del embudo de ventas de forma más eficaz y lograr optimizar el posicionamiento en los motores.
- Generas content que, de respuesta a las preguntas y demandas de tu público, pudiendo captar más tráfico natural al site.
Ventajas del branded content
- Evita ser invasivo. La publicidad digital tradicional, que utiliza banners en los sitios, puede acomplejar la navegación y crear más rebote de parte de los usuarios. A la inversa, el BC persigue atraer de forma natural y lograr que deseen acercarse a la marca.
- Crea una conexión emocional con la marca. El content de marca es capaz de contar historias que agradan y atrapan a la audiencia. Esa emoción se alía con la marca, logrando que los usuarios la recuerden siempre.
- Se vuelve muy viral. El branded content se deja ver en formatos compatibles y que son muy seductores para el público, y se difunde por las redes. Esa es la razón por la que logra que múltiples usuarios lo compartan y creen un efecto encadenado que avanza.
- Prospera el posicionamiento de marca. En vez de solo centrarse en redundar un eslogan, este content cuenta una historia que retrata los valores que buscás unir a la marca. Así, en la memoria del consumidor se asocia características positivas recordables.
- Forma engagement y fideliza. El content de marca además de buscar ser consumido de forma pasiva, busca inducir respuestas en los usuarios. De este modo, el público se involucra con la marca a un grado más hondo y con el pasar de los días alcanza a integrarla como parte suya.
- Colabora en propiciar los registros y leads. Si bien se liga más a métricas e imagen, una gran campaña de content de marca igual puede valer para captar un gran número de tráfico a la web y empezar a introducir a las personas en el embudo.
Tipos de branded content
Si bien se suele referir a dos tipos de branded content simples, como el informativo y de entretenimiento, hay categorizaciones más actuales que incluyen 4.
Lo esencial es contemplar que casi nunca la estrategia se ejecuta en un solo tipo, sino que se integra de acuerdo a la meta a lograr.
Formatos de Branded Content
Entonces, de acuerdo al objetivo que se pretenda con el content, diferenciaremos entre estos formatos de Branded Content:
- Entretenimiento: se pone el propósito de distraer al público mientras logra el customer engagement. Por lo habitual se da en formato audiovisual y puede emitirse por diversos canales.
- Informativo: se orienta más a lo periodístico. Si propósito es ahondar en factores de interés para la marca que dejen identificar al consumidor con la marca a la vez que se comunica.
- Perceptivo: su meta es generar conversión emocional entre cliente y marca. En especial audiovisual, se acerca al branded content entertainment.
- Educativo: se orienta a la formación del cliente, su meta es armar y fortalecer la autoridad de la marca acerca de un tema en particular, a la vez que incita el vínculo entre quien consume y la empresa.
El mercado comprende cada vez mejor lo que es el branded content y cómo sus diversos tipos ayudan a la experiencia del cliente. Esa es la razón por la que tanto pone las fichas en esta estrategia.
Diferencias entre branded content y publicidad tradicional
Si bien a veces pueden confundirse con técnicas similares, existen grandes diferencias entre branded content y publicidad tradicional. Entre estás:
- No se enfoca solo en productos y servicios. Si bien estos pueden surgir en el branded content, no son el eje central ni se habla de ellos de modo directo. En vez de esto, el content se sumerge en los valores abstractos y la historia.
- No invade. Los spots de TV, o los formatos digitales como los banners o pop-ups, se asientan en hallar al usuario para que vea a la marca y le preste atención. A la inversa, el content de marca persigue que el usuario lo consuma de forma deliberada.
Cómo diferenciar el branded content del content marketing
Cuando se trata de saber cómo diferenciarlos hay que aclarar que este último responde a un concepto más extenso, ya que puede denominarse como la estrategia que encierra el total de contenidos generados por la marca, mientras el branded es un tipo concreto de estos.
En lo que refiere a la estrategia de content marketing existen varios tipos de contenidos que evitan ser este, como las guías informativas, tutoriales o testimonios.
Ejemplos de branded content
Red Bull
La marca de bebidas energéticas es claramente un gran ejemplo de branded content. Actualmente, casi todo su marketing se dirige a crear historias que estimulen los valores de marca, el caso del deporte o la pasión por lo riesgoso.
Claramente, uno de los momentos épicos de este tipo de estrategias promocionales ha sido el salto de Baumgartner desde la estratósfera.
La marca puso todo de sí para realizar la hazaña, que englobaba un récord mundial y que tener a gran parte del planeta queriendo saber lo que ocurría por días.
De acuerdo a algunas apreciaciones, las ganancias a favor por la publi ligada con el salto triplicaron lo invertido.
Coca Cola
La marca de refresco más reconocida a nivel mundial hace rato dejó de necesitar contar que elabora este producto. En vez de eso, opta por abocarse a un valor que todos buscamos: la felicidad.
Dentro del mundo de la marca, existen varios ejemplos de BC, como las latas con nombres, una estrategia que atrae la esencia de colección de las personas y que logra millones de menciones en redes y news, o el anuncio acerca de familias, en la que los chicos de hogares no tradicionales hacen preguntas a sus padres para concluir que son felices con estos.
Victoria Secret
La marca líder de lencería de Estados Unidos sabe muy bien cómo utilizar los eventos para crear content de marca. Todos los años, el desfile de los reconocidos ángeles de VS crea máxima expectativa y toma la atención de los medios.
Así, se ha vuelto un fenómeno cultural en ese país, y habla por largo tiempo acerca de quienes serán elegidos para modelar esas prendas y quienes actuarán. Con esto, consiguen llegar a máxima notoriedad y ganar reconocimiento único.
Cómo crear una estrategia de branded content efectiva
Conocer la propia marca
Branded no es otra cosa que marca, por eso, lo más importante a hacer es ponerte a pensar cómo es la empresa para la que crearás content. es decir, cuál es su misión, valores, tono de voz y audiencia objetiva. Una vez respondido esto, estarás en la escena de crear content propio para la marca.
Definición de metas y métricas
Como pasa en toda acción de marketing, es preciso establecer qué propósitos deseas alcanzar con la campaña de BC. Claramente, los contents creados para subir la fidelización no son los mismos a los que buscan mejorar posicionamiento.
El paso que sigue es fijar los KPIs, que serán unos u otros de acuerdo a las metas establecidas para la campaña. A modo de ejemplo, si la meta es crecer la visibilidad, es preciso atender al tráfico web y a las métricas de engagement.
Análisis de medios y marcas similares y coherentes con la marca
Si hablamos de generar content de marca, las alianzas con terceros son un plus en relación a huella. Al momento de optar por quien vas a trabajar, es clave que no dejes de ver la coherencia. ¿Está esa empresa, medio o influencer en la línea de la tuya?
Toda vez que asegures la conveniencia con el tono y valores de la marca, la colaboración subirá en gran medida el mensaje. Tan así, que cada vez más firmas se dan cuenta del papel clave que juega la estrategia de link building para aumentar el posicionamiento.
Elegir la historia a compartir
Es el momento de comenzar con el storytelling. Desde los comienzos de este, el arte de contar historias es muy efectivo cuando hay que buscar cautivar al público. Aquí, el relato perfecto, además de verse natural y ligarse a la marca, tiene que poder involuvrar emocionalmente al destinatario.
Optar por el formato de acuerdo a recursos y metas
Para lo que más sirve fijar metas y target en la campaña es para conocer cuál es el formato que mejor se adecua a estos. Eso sí, hay que saber que ciertos tipos de branding content son mejores que otros.
Lanzamiento y promo de la campaña
Como igualmente la competencia está generando content de marca, es preciso armarse la mejor estrategia posible de promoción y en Imactions te ayudamos a conseguirlo. La forma de alcanzar a crecer la llegada de la campaña. Recordá que el plan promocional tiene un rol clave en la viralización de los contenidos de marca. De este modo, la opción omnicanal se deja ver como una gran socia.
Seguimiento y análisis
Ciertamente, no es posible que haya una sola estrategia de marketing que no esté seguida de su monitorización luego. Después de todo, sí o sí hay que medir y analizar su rinde para saber si se cumplen las metas. Es entonces cuando puedes mejorar continuamente los contenidos de la marca.
Así, se puede deducir que el Branded Content trata de una estrategia que es capaz de cambiar la forma en la que tu marca se conecta con la audiencia. Mientras el contenido sea genuino, cuente una historia de interés y sume valor, puede ayudar, además de captar y retener, a robustecer la identidad de esta.
