En la escena cada vez más competitiva del marketing digital, entender las métricas que de verdad impulsan la rentabilidad es esencial. En nuestra agencia experimentada en optimizar campañas para marcas de cualquier tamaño, sabemos que uno de los errores más típicos que se cometen es confundir dos indicadores clave: ROAS vs ROI. Si bien los dos se ligan a la rentabilidad, sus diferencias hacen a una campaña exitosa o no.
En nuestro nuevo artículo te ofrecemos un paso a paso acerca de qué es el ROAS, qué es el ROI, cómo calcularlos, sus diferencias, y lo mejor: cómo usarlos con estrategia para decidir basados en datos. Nuestro objetivo es que, al terminar de leer, tengas las herramientas que necesitas para interpretar de buena manera las métricas y puedas aplicarlas bien a tus reportes y estudio de rendimiento.
ROAS vs ROI: ¿en qué se diferencian?
A primera impresión, ROAS y ROI pueden verse como métricas parecidas, dado que las dos apuntan a medir el rendimiento económico de lo invertido. No obstante, su orientación es bastante diversa. El ROAS se basa totalmente en el retorno que genera el gasto publicitario. O sea, mide cuánta plata se gana por cada dólar invertido en publicidad.
El ROI, por su parte, muestra una mirada más integral. Analiza la rentabilidad total de una inversión, abarcando todos los costos anexos al producto, ejercicio y distribución, no solo el gasto en publi. Desde esta perspectiva, el ROI da un análisis más abarcativo del rendimiento financiero de una campaña o proyecto.
La diferencia central está, por esto, en el alcance del análisis. Mientras que el ROAS se circunscribe a evaluar la eficiencia del presupuesto publicitario, el ROI considera todos los factores que afectan la rentabilidad general del negocio.
¿Qué es el ROAS y cómo se calcula?
El ROAS, que se traduce como Retorno sobre la inversión publicitaria, y como vimos, es una métrica que señala los ingresos alcanzados por cada moneda que se gasta en campañas. Hablamos de una medida por demás usada en plataformas como Google Ads, Meta Ads u otro canal digital.
Fórmula del ROAS:
ROAS: ingresos alcanzados por la campaña/Gasto publicitario
Ejemplo: si inviertes $1000 en una campaña y generas $4000 en ventas, el ROAS es:
ROAS: $4000/$1000: 4
Esto se traduce en que, por cada dólar invertido, se generaron 4 dólares de ingreso.
El ROAS puede expresarse como un dígito absoluto, como 4, o como un ratio 4:1. A más alto el ROAS, más eficiente va a ser el rendimiento de la inversión en publicidad desde la perspectiva de los ingresos.
No obstante, es fundamental tener en cuenta que el ROAS no considera los costos operativos, logísticos o de producción. Por eso, si bien un ROAS alto puede verse positivo, no siempre se traduce en que una campaña es rentable en lo neto.
¿Qué es el ROI y cómo se calcula?
El ROI o Retorno de la Inversión es una métrica más extensa que mide la ventaja neta generada por una inversión en virtud de su costo total. En contraste con el ROAS, este toma en cuenta los costos que se involucran en el proceso: desde la producción del producto a los costos admin o distributivos.
Fórmula del ROI:
ROI: ganancia neta/inversión total x 100
Aquí: ganancia neta: ingresos totales – costos totales
Ejemplo: Consideremos que generas $4000 en ingresos con una campaña, pero los costos totales (producción, logística, operación y anuncios) trepan a $3000.
De ahí: ganancia neta: $4000 – $300: $1000 ROI: ($1000/$3000) x100: 33.3%
Lo que muestra que la campaña logra una rentabilidad neta del 33.3% sobre la inversión entera.
El ROI es clave para comprender si de verdad se está ganando dinero luego de todos los costos. Si bien puede tener un ROAS elevado, una campaña igual podría tener un ROI negativo si los costos ligados con la publicidad son altos.
¿Qué mide el ROAS y qué mide el ROI?
El ROAS mide la eficiencia de lo invertido publicitariamente. Su foco se pone solo en cuánto ingreso se da por cada dólar invertido en anuncios. Es perfecto para optimizar campañas en tiempo real y observar el rendimiento concreto de un canal o anuncio.
El ROI, por su lado, hace una medición de la rentabilidad neta de una inversión total. Analiza si, luego de todos los costos asociados, se logra una ganancia. Es más útil para análisis financieros generales y decisiones estratégicas a futuro.
Las dos métricas son valiosas, aunque tienen que usarse en escenarios diferentes. El ROAS responde en términos de qué tan eficaz es la campaña, y el ROI, por su parte, atiende a si se está ganando dinero de verdad tras los gastos hechos.
Tabla comparativa: ROAS vs ROI
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
|
Enfoque |
Gastos publicitarios
|
Inversión total |
|
Qué mide |
Ingresos por publicidad |
Rentabilidad neta |
|
Fórmula |
Ingresos/Gasto publicitario |
(Ganancia neta/inversión total) x1000 |
|
Grado de detalle |
Concreto |
Integral |
|
Abarca más costos |
No |
Sí |
|
Valioso para |
Optimización de campañas |
Evaluación financiera general |
|
Unidad de medida |
Ratio |
Porcentaje |
¿Cuál conviene usar para analizar campañas de publicidad digital?
Elegir entre ROAS y ROI varía según las metas concretas de análisis. Si se quiere analizar y optimizar el rendimiento rápido de una campaña de publicidad, el ROAS es la métrica más adecuada. Su claridad y perspectiva directa en los ingresos por publicidad lo vuelven perfecto para ajustar presupuestos, creaciones y segmentaciones.
Por otra parte, si la meta es comprender la rentabilidad general de una iniciativa de marketing, en particular en la escena del negocio total, el ROI brinda una muestra más real y estratégica.
En nuestra experiencia, lo más aconsejado es no ir por uno u otro, sino utilizarlos de manera complementaria. Mientras el ROAS puede mostrar el camino de ajustes técnicos al momento, el ROI deja analizar si estos ayudan a la rentabilidad total del negocio.
Cómo combinar ambas métricas en tus reportes de marketing
Una de las prácticas más exitosas en el análisis de marketing digital es considerar tanto ROAS como ROI en los reportes. Algo que favorece dar con una visión más íntegra y precisa de cómo impactan las campañas.
Entre los tips para conseguirlo destacamos:
- Dividir métricas por canal: muestra el ROAS por cada plataforma para establecer qué medio es más eficaz en relación a ingresos publicitarios.
- Incluye el ROI general: añade el ROI total para dar contexto a si la inversión publicitaria genera ventajas netas para la marca.
- Alinear métricas con propósitos: si una campaña quiere posicionar, el ROAS puede resultar bajo, si bien eso no implica que no sume valor. Aquí, el ROI debe interpretarse dentro del ámbito de objetivos cualitativos.
- Automatizar reportes: usa herramientas como Google Data Studio o Power BI para generar dashboard que reflejen las dos métricas.
- Educa al team: considera que todos los colaboradores entiendan la diferencia entre ROAS y ROI. Algo que simplifica la toma de decisiones informadas.
ROAS vs ROI, dos métricas complementarias
Lejos de tratarse de métricas contrarias, el ROAS y el ROI son herramientas que se complementan y que, correctamente usadas, brindan un mapa completo del desempeño de las campañas publicitarias que hagas.
Desde nuestra experiencia como agencia especializada en publicidad online, comprobamos que los mejores resultados se alcanzan cuando se utilizan ambas métricas de manera sistematizada. El ROAS permite ajustes tácticos al momento que mejoran la inversión publicitaria. El ROI, por su lado, colabora en evaluar si esas optimizaciones se alinean con los propósitos financieros del negocio.
En una escena digital en continua evolución, donde cada dólar que se invierte cuenta, entender y aplicar de forma eficaz estas métricas es clave para maximizar el rendimiento de las campañas. La clave está en no tomarlas como una elección entre ambas, sino como dos áreas diversas que te dejan mirar y mejorar todos los factores de la estrategia de marketing.
Considera: lo que no se mide, no puede mejorar. Y lo que se mide mal, es probable que lleve a decisiones erróneas. Dominar el uso de ROAS y ROI da una ventaja competitiva única y sostenida.
¿Buscás que tu equipo aprenda a integrar estas métricas en sus reportes de manera eficiente? En nuestra agencia te ayudamos a escalar tus inversiones en publicidad digital.
