En los últimos años, el marketing digital cambió de una manera brutal. Pero si hay algo que a mí me parece que está marcando un verdadero antes y un después, es el retail media. En Imactions lo vemos clarísimo todos los días: las marcas ya no solo quieren que las vean, ¡quieren estar justo donde el consumidor saca la billetera! Y hoy, eso sucede cada vez más dentro de los marketplaces y las tiendas online grandes.
En este artículo, con la experiencia de haber trabajado con varias marcas en esto, te cuento sin rodeos qué es exactamente el retail media, cómo funciona en la práctica, cuáles son esos beneficios tan poderosos que tiene y por qué se convirtió en uno de los canales más rentables del marketing actual.
¿Qué es el Retail Media?
Para ponerlo simple: el retail media es la publicidad que se hace dentro de las plataformas de e-commerce o de los retailers digitales, aprovechando sus espacios y, lo más importante, ¡sus datos!
Imaginate lo siguiente: tu marca de café paga para aparecer en los primeros resultados de búsqueda o en un banner súper visible dentro de un sitio como Mercado Libre, Amazon o el e-commerce de Carrefour. Eso es. No es publicidad en un medio externo; es publicidad en el punto de venta digital.
Lo mejor de todo, y esto es lo que lo hace tan efectivo, es que esta publicidad impacta al usuario en un contexto de altísima intención de compra. El usuario ya está ahí, buscando un producto como el tuyo. Es casi como si le pusieras el producto en la mano en el pasillo de la tienda.
Por qué el Retail Media está revolucionando la publicidad
Si bien la publicidad programática está bien, el retail media juega en otra liga, sobre todo porque soluciona varios dolores de cabeza que tenemos en la era post-cookies:
- Aprovecha datos propios (first-party data): Como sabrás, las cookies de terceros están cayendo, y eso complica la segmentación. El retail media usa los datos del retailer (qué compró la gente, qué buscó) para segmentar de forma súper precisa. ¡Es data confiable y de alto valor!
- Impacto en el momento justo: Acá la magia es el timing. Impactás al usuario mientras busca activamente un producto. Es difícil ser más relevante que eso.
- Medición clarísima: ¿Qué vendiste gracias al anuncio? Podés medir impresiones, clics, ventas y, por supuesto, el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) de forma directa. No hay canales intermedios.
- Favorece la venta cruzada: Yo tengo una anécdota de un cliente que vendía accesorios de celulares; pusimos un banner de fundas en la página de un modelo de smartphone recién lanzado, y las ventas se dispararon. Es publicidad que se integra al flujo natural, sin ser molesta.
Cómo funciona el Retail Media: Datos, actores y canales
El ecosistema es bastante simple, aunque técnicamente complejo, y participan tres actores principales:
- Los Retailers o Plataformas: Son los dueños del tráfico y los datos (Amazon, Mercado Libre, Walmart, etc.). Ellos ofrecen el espacio.
- Las Marcas Anunciantes: Desde pymes locales hasta multinacionales que quieren vender más en esos sitios.
- Las Plataformas de Retail Media: Las herramientas tecnológicas que permiten crear, gestionar y medir las campañas dentro del e-commerce.
El retailer ofrece espacios realmente premium para la venta:
- Resultados destacados en búsquedas: Aparecer primero cuando alguien escribe “zapatillas deportivas”.
- Carruseles de productos patrocinados: Lo ves en la home o en páginas de categoría.
- Publicidad offsite: ¡Ojo con esto! La plataforma usa su data de compra para mostrar un banner de tu producto en otra web o en redes sociales, lo que es súper potente.
Beneficios clave del Retail Media
Para las Marcas (vos):
El beneficio principal es la visibilidad donde importa y el incremento directo en las ventas. Estás compitiendo de frente con tu competidor directo, y la publicidad te permite ganar ese posicionamiento. Además, tenés control de tu inversión y ves el rendimiento en tiempo real.
Para los Retailers (la tienda online):
Ellos ganan al monetizar su audiencia y el tráfico que ya tienen. Vender espacio publicitario es una línea de negocio súper rentable. Pero además, mejoran la experiencia del comprador, porque los productos patrocinados son, generalmente, más relevantes.
Tipos de Retail Media: Rompiendo las paredes del digital
Mucha gente piensa que es solo banners, pero no. Hay tres grandes tipos que se complementan:
Onsite Retail Media
El más común. Es la publicidad que ves dentro del sitio del retailer. Por ejemplo, un producto patrocinado en el resultado de búsqueda de Mercado Libre.
Offsite Retail Media
Campañas que se muestran fuera del e-commerce, pero usando la data del retailer. Es una joya porque usás datos transaccionales (quién ya compró algo similar) para hacer retargeting o prospecting.
In-store Retail Media
Esto es lo más nuevo y emocionante. Publicidad en pantallas dentro de tiendas físicas, cruzando la data de la venta online con la experiencia en la góndola. Un enfoque de omnicanalidad brutal.
Retail Media vs. Publicidad Programática: Diferencias clave
Si bien ambas son digitales, la diferencia está en la base: la data y la intención.
| Característica | Retail Media | Publicidad Programática |
|---|---|---|
|
Datos utilizados |
First-party data del retailer (datos de compra/búsqueda). |
Third-party data de navegación (cookies, historial). |
|
Intención de compra |
Alta (el usuario está en el e-commerce para comprar). |
Variable (el usuario está leyendo noticias o en redes). |
|
Ubicación |
Dentro del e-commerce o offsite (usando data del e-commerce). |
Sitios externos (medios, blogs, etc.). |
|
Conversión |
Alta, directa al producto. |
Menor, depende del funnel. |
Aunque claro, se pueden complementar. Podés usar la programática para llevar gente al e-commerce, y el retail media para cerrar la venta una vez que están dentro.
Métricas clave para saber si estás ganando
Como te decía, lo mejor es que se puede medir todo con precisión. Si estás haciendo retail media, tenés que obsesionarte con estas dos métricas:
ROAS (Return on Ad Spend)
Es el rey. ¿Por cada dólar invertido en publicidad, cuánto te volvió en ventas? Si tu ROAS es 4, invertiste 1 y te volvieron 4. ¡Eso es un éxito!
Ventas Atribuibles
Saber cuántas ventas fueron generadas directamente por el anuncio es fundamental. Esto te permite optimizar el presupuesto en tiempo real, redirigiendo la inversión a los productos y banners que más venden.
¿Por qué el Retail Media es el Futuro del E-commerce?
Es simple: porque el retail media se enfoca en lo que realmente importa, que son las ventas, usando los mejores datos disponibles.
Pone tu publicidad en el lugar correcto, en el momento justo, frente al usuario adecuado. Y lo hace con datos de compra que las marcas no pueden conseguir por sí solas. Además, te permite escalar, testear, ajustar y medir con una exactitud impresionante. No se trata solo de visibilidad, ¡se trata de resultados que impactan en el balance final!
En Imactions estamos convencidos de esto. Por eso ayudamos a marcas de todos los tamaños a diseñar y ejecutar campañas digitales que realmente funcionan y que aumentan el share of shelf digital.
¿Querés llevar tus productos a lo más alto dentro de los marketplaces? Consultanos y armemos juntos esa estrategia ganadora.
